לכאורה, קיים מתח תמידי בין פרסום לתוכן, בין הצורך למכור לבין הערך המוסף שתוכן טוב מביא. בשנים האחרונות מתחוור יותר ויותר שהאחד דווקא משרת את השני. צבי פלוטניצקי, סמנכ”ל Peach, מסביר איך עושים את זה נכון באופן יצירתי, מעניין ומחוץ לקופסה ומביא דוגמאות אפקטיביות לשילוב בין השניים.
יציאה מהקופסה ושינוי כללי המשחק
העולם נהיה יותר קריאייטיבי, התוכן הוא חלק בלתי נפרד מהחיים שלנו והצרכנים לא רוצים רק סלוגנים. הם מחפשים להבין לעומק מה המותג רוצה מהם. כדי להגיע אליהם צריך לספר את הסיפור בצורה מעניינת, כשהפרסום של התוכן משרת את המסר. זהו תהליך שמופנם אט-אט על ידי חברות ומובילי רשת ובעזרת הפלטפורמות הדיגיטליות בכל תחומי החיים. באינסטגרם למשל, סוכנות החלל האמריקאית NASA החלה לשדר לייבים מהחלל, שיגורים של חלליות ועוד שלל חומרים מגניבים שמושכים אליהם את הקהל הרחב, עם 70 מיליון עוקבים.
בטוויטר נשיא ארה”ב לשעבר דונלד טראמפ שינה את חוקי המשחק עם המדיניות שלו שניתן לכנות Share first – Think after. הוא לא רק השתמש בפלטפורמה כדי להביע את דעתו בצורה בלתי אמצעית הוא גם הצליח כמעט ולייצר הפיכה שאיימה על המשטר הדמוקרטי באמריקה באמצעות ציוץ בטוויטר (והביא לחסימת החשבון שלו).
ביוטיוב מהצד הדמוקרטי חברת הקונגרס אלכסנדריה אוקסיו קורטז עלתה לשחק את המשחק הפופולרי Among Us ביוטיוב, שאלה את העוקבים שלה מי בא לשחק אתה ותוך כדי משחק עשתה את הקמפיין שלה וכך הצליחה גם ליצור עניין וגם למשוך תשומת לב ענקית.
חיבור נכון בין מותג לסיפור אותנטי בקולנוע ובטלוויזיה
כולם רוצים להביע את עצמם, הסוד תמיד היה ותמיד יהיה שהסיפור שלך יהיה אותנטי. כך למשל הסרט המפורסם של וודי אלן משנת 1979 – “מנהטן”, שהתפרסם בזכות וטכניקת אקספוזיציה של 2.5 דקות של תמונות של מנהטן בשחור לבן. במהלך הסצינה הוא מדבר על מנהטן שיפה בסתיו, בגשם, בכל הזדמנות. על בסיס זה נוצרה הטרילוגיה של אלן בין השנים 2008-2012 שכללה את סרטי “מרומא באהבה”, “חצות בפריז”, “ויקי כריסטינה ברצלונה” ונעשתה בשיתוף פעולה עם עיריות שונות (בהתאמה עיריית רומא, עיריית פריז וברצלונה). כל אחד מהסרטים המשיך במסורת האקספוזיציה הארוכה על העיר שלו, באותו הקונספט בדיוק.
“שף”: הסרט משנות ה-60 חודש בשנת 2014, עם טוויסט. הוא הופק בשיתוף עם טוויטר, ובאופן הזה הצליחו בחברה להראות שעם טוויטר אפשר להגדיל את העסק שלך.בסרט מראים כיצד בנו של השף שלא מצליח להרים את העסק, חושף אותו למדיה של טוויטר. אחרי שהוא משתמש במדיה הרבה אנשים מגיעים לפוד טראק שלו. זה כמובן עשה שירות נהדר לטוויטר וגרם לאנשים להבין את הפוטנציאל העצום שבפלטפורמה.
“סקס והעיר הגדולה”: המעצב הספרדי מנולו בלאניק הפך לסנסציה בזכות הסדרה, כאשר קארי ברדשואו אימצה את המותג והרבתה לנעול את נעלי העקב שלו. הסדרה מיצבה את המותג כנעליים נחשקות עד היום, כי התוכן היה מחובר נכון.
“פמילי גאי”: סצינה אחת בסדרה בישרה לעולם בצורה מעולה מה זה Shazam וההורדות של האפליקציה לזיהוי שירים נסקו אחרי השידור.
קודם פנייה ליצרני תוכן ואז חבירה למותגים
יצרני תוכן נכנסו למרכז הבמה גם בעולם הפרסום. אודי כגן, אחרי שהצליח עם “משיח”, כתב את כל הפרסומות של סלקום. אילן פלד הביא את הדמות שלו מ”אחד העם 1″ וחבר בצורה מוצלחת מאוד לברנפלקס, ורועי כפרי שהתחיל מהיוטיוב וכתב פרסומת למילקי היום הוא משרד פרסום בפני עצמו. אם לוקחים את יוצר התוכן שפונה לקהל היעד שלך כמותג הוא ידע לעשות את זה הכי טוב. גם הסוכנות Goat עובדת על העקרון הזה – ניתן למשפיענים יד חופשית לייצר את התוכן שהם יודעים שהוא הכי טוב לקהל שלהם וזה גדולה של מותג ללכת לקונספט כזה. וגם כשאנחנו ב-Peach כשעושים קליפים – קודם כל מכבדים את היצירה. עברי לידר קודם כל מוציא שיר על חתונות ואז מחברים אותו לבנק הפועלים. ואז אפשר לקחת את זה לשלב הבא ולמשל לקחת השראה ממארון 5 ולהפתיע בחתונות של זוגות צעירים עם הופעה של עברי לידר ולעשות פה מהלך הוליסטי גדול יותר.
דוגמה ליצרן תוכן מעולה ועדכני נותן השחקן ריאן ריינולדס שיש לו משרד פרסום שהוא משתמש בו בדרכים יצירתיות מאוד. הוא משווק דרכו את מותג הג’ין שלו ולא רק אתו. בדוגמה הזאת למשל, ריינולדס חובר ליו ג’קמן, קולגה מסדרת הסרטים “אקס מן”. לריינולדס יש מותג ג’ין ולג’קמן מותג קפה והם משמרים את האינטריגה שלהם מהסרט גם ברשת; בסרטון הזה הם סיכמו שכל אחד יפרסם לשני את המותג. זו דוגמה שפותחת את הראש לאיפה העולם נמצא היום.
איך משייפים את יכולות יצירת התוכן שלכם?
- רעיונות לא באים ברגע – צריך לתת להם לשקוע. חשוב לחקור ולהעמיק כדי לקבל השראה ולתת לרעיון זמן להבשיל.
- למרות הסעיף הקודם – אל תפסיקו לשלוף. לפעמים רעיון טוב מגיע משליפה רגעית מהמותן.
- תעבדו עם יוצרי תוכן – תנו להם את הבמה לעשות את מה שהכי טובים בו.
- להתחבר לאסטרטגיה – כשאתם מציגים רעיון תסבירו על איזו תובנה מוצרית הוא יושב, איך הוא משקף את האסטרטרגיה של הלקוח. לפעמים, זה יכול לעבוד גם הפוך, רעיון טוב יכול לבסס אסטרטגיה טובה ובריאה למותג.
- תהיו נועזים – לעתים, נועזות היא חלק משבירת המוסכמות והיא מה שמאפשר לרעיונות חדשים להבשיל. הכל יכול לעבוד בכל פלטפורמה, אין לזה חוקים.
