למה אתם לא קאן?!

למה אתם לא קאן?! | מאת: גולן פרצר

למה המפרסמים לא נוכחים בשוק הטלוויזיה החשוב בעולם MIP בקאן.

חוסר הנוכחות של הפרסומאים והמפרסמים הישראלים ב- MipTv בקאן האחרון מספק עדות למיושנותו של ענף הפרסום המקומי שמעדיף להתרכז בגלאם ובמ- More of the same של פסטיבל הפרסום בקאן.

הייתי לדעתי הפרסומאי הישראלי היחיד שם. איזה אבסורד.

פעם אמר לי יוחנן צנגן, שהיה המנכ"ל של זכיינית ערוץ 2 רשת, שמי שלא היה במיפ לא ראה כלום מהתעשייה הזו. זה כל כך נכון – המפיקים והמפיצים של כל תכניות הטלוויזיה ותכני הוידאו המובילים שאנחנו כל כך אוהבים ושל אלו שאנחנו עומדים לאהוב, באים לכאן עם ברושורים, קטלוגים, פוסטרים, מתנות, קופסאות, קרואסונים, ארוחות צהריים, קוקטיילים ומסיבות ולעתים גם עם הכוכבים עצמם.

אבל לאן נעלמו הילדים ששיחקתי איתם? 15 שנה מאז שהסתובבתי עם צנגן, ומהפיכות האינטרנט, הסלולר, הריאליטי והצריכה באות לידי ביטוי כל כך טוב, פשוט בשטח, האולפנים האמריקאים הצטמצמו דרמטית לטובת חברות הפורמטים, המוכרות בעיקר סדרות ריאליטי ושעשועונים: ולישראל שהיה פעם דוכן צדדי אחד של מכון היצוא, יש פתאום ייצוג מדהים ורחב שטח בדמות חברות בינלאומיות מצליחות, כמו דורי מדיה, ארמוזה פורמטס, גיל הפקות, דוג טיוי וקשת אינטרנשיונל.

העולם נעשה שטוח, וכל אחד יכול להמציא תכנית טלוויזיה שווה, כמו שכל אחד יכול להתגלות בריאלטי, וכמו שכל אחד יכול להמציא אפליקצייה שתכבוש את העולם. מ"האח הגדול" ועד ל"דה וויס", מ"הישרדות" ועד "הומלנד" – התכניות הגדולות של היום מגיעות מהולנד, אנגליה, שוודיה וישראל.

מישראל, חוץ מהחברות המפיצות, מגיעים כדי להתעדכן ולקנות השחקנים המרכזיים בטלוויזיה – קשת ורשת, יס והוט, המפיקים הגדולים, אסף גיל וקופרמן, ונציגי ערוצים כאלה ואחרים.

ומי לא מגיע? הפרסומאים והמפרסמים, הממנים את כל התעשייה המופלאה הזו. איך זה יכול להיות? איך ייתכן שאחרי כל הדיבורים על ה"משבר" בתעשיית הפרסום, על כך שעידן האינטרנט חבט בפרסום המסורתי, על הדיגיטל, על הוידאו בדיגיטל, על ריבוי הערוצים והצפייה הנדחית, על צופים שכבר פחות מתעניינים במקבץ הפרסומות ובכלל בטלוויזיה, אבל מאוד מתענינים בוידאו – אחרי כל אלה איך ייתכן שהפרסומאים הישראלים לא מגיעים?

על מה מדברים במיפ

הפסטיבל בקאן הוא המקום שבו, יותר מאשר בכל מקום אחר בעולם, עושים עסקים על תכנים שירכזו קהלים בעתיד הקרוב מאוד. לא פחות מזה עוסקים, דנים, דשים ומתחבטים במודלי הצפייה העתידיים, בדרכים לכבוש את ליבותיהם וזוגות עינהם של בני דור ה-Y, ה- Z, המילניאלס ועוד סוגי קהלים צעירים וטרנדיים, שלא רואים טלוויזיה בדרך שאנחנו מכירים.

במיפ מדברים על איך מתחברים לקהלים האלה ויוצרים אינג'ייג'מנט – אם לא בטלוויזיה אז במחשב, אם לא במחשב אז בסטרימר ובמוביייל, ואם לא במובייל אז בשעון של אפל. העיקר להתחבר לקהל הזה, שהוא החמצן של תעשייה שלמה.

במיפ מדברים על איך רואים וידאו כל היום, וזאת בדיאלוג של ספונסרים עם הצרכן. מדברים על זה שצעירים, לא משנה מאיזה דור הם, רואים עצמם כחלק מהעלילה – אפילו הכוכבים שלה. כוכבים בעצמם, כאלה שיכולים ליצור תכנים מעולים, לשתף ולהגיב בצורה שתעשה הבדל ותמשוך תשומת לב וביחד עם המדיה החברתית, כל צופה יכול לגרום לתגובת שרשרת של עשרות אלפי אנשים שייחשפו לתוכן מסוים. בגלל זה כל אחד הוא כוכב.

לא סתם האולפנים והכוכבים הגדולים ביותר מייצרים תכנים שנראים כאילו הופקו על ידי מעריצים. למשל הקליפ 7/11 של ביונסה, שנראה כאילו צולם ונערך על ידי מעריץ יוטיוב  או "משפחה מודרנית" שסטיבן לויתן האגדי הגיע בעצמו לדבר על זה, עשתה פרק שכולו כאילו מצולם מהנייד.

דורות אלה של צופים אינם רואים בפרסום, בתוכן שיווקי ובשילוב מוצרים בעיה בולשביקית כלשהי, אלא ממש חובה. הרי אין סביבה אמיתית בחיים הרגילים שלהם, שבה אין מותגים, ולכן שילובם מחזק את תחושת המציאות. הם גם לא מוכנים להקדיש באמת מזמנם כדי לראות פרסומת, ומעדיפים את הפרסום בתוכן, בהבינם שזה עוזר להם לראות תכנים טובים יותר בפחות כסף, וכל עוד זה משתלב בחוויה, זה מצוין. במיפ עוסקים גם בדיאלוג של ספונסרים ובעלי תוכן, דיאלוג שנעשה פורה יותר ויותר. בעלי התוכן מבינים את הצורך של המפרסמים המממנים את התעשייה, לא רק לחפש אלטרנטיבה לברייק הפרסומות, אלא גם להשתלב בצורה אמיתית בחוויית הצופה. בשנה שעברה סיפר פה נשיא LEGO  איך משתמשי לגו שפנו לחברה עם רעיונות שונים ומשונים לתכנים, הם שהובילו את לגו לייצור קטעי וידאו קצרים על בסיס עולמות תוכן שונים. כשראו כי טוב, זה הוביל לספיישל טלוויזיה ולעוד אחד, ולבסוף לסרט פיטשר שגרף כחצי מיליארד דולר רק בקופות הקולנוע (!) והאיץ את מכירות הלגו בעולם בעשרות אחוזים. לסרט יש עוד חיים ארוכים לפניו בפלטפורמות שידור שונות בשנים הקרובות, בטלוויזיה, בכבלים לוויין, VOD, אינטרנט ועוד.

מלונות מריוט הוכרזו שוב כמותג השנה, בגלל תכנים מקוריים שיצרה החברה, כולל שיתופי פעולה עם פלטפורמות דיגיטליות והכל כדי להציג את החברה לדור הבא של תיירים – לצעירים.

אז איך זה שלמפרסם הישראלי לא אכפת מה משדרים בטלוויזיה שהוא מממן? איך זה שהוא לא מתחבט ביחד עם העולם בעתיד הצפיה בוידאו? למה הוא לא שואף להבנה משמעותית יותר בתחום עליו הוא מוציא למעלה ממיליארד שקל בשנה ?!?