לשנן שתוכן הוא המלך כולם יודעים כבר שנים

לשנן שתוכן הוא המלך כולם יודעים כבר שנים. אבל בואו נפרק את זה לגורמים: מהם ההבדלים האמיתיים בין משרדי הפרסום המסורתיים לחברות התוכן בשנת 2017? ומדוע יותר ויותר מותגים עוברים לפיתוח אסטרטגיית תוכן שמחליפה נתחים משמעותיים מהתקציבים שהושקעו בעבר בפרסום? 6 נקודות שיעזרו לכם למצוא את ההבדלים בין משרד הפרסום המסורתי למשרדי בתוכן

1 – כפייה לעומת בחירה
כולנו מכירים את ההרגשה הנוראית של לקום בבוקר, לפתוח את יוטיוב בסמארטפון בשביל לשמוע איזה שיר, ולקבל פרסומת לפנים. רק כי העזנו לפתוח את המכשיר בבוקר. האנקדוטה הקטנה הזו היא אולי ההבדל המשמעותי ביותר בין פרסום לתוכן. פרסום הוא בכפייה – הוא מפריע לפעילות הרציפה של הצופה בה. תוכן חייב להיות תמיד מתוך בחירה. מישהו צריך להקליק על וידאו כדי לצפות בו, להמשיך לבהות בתוכן בטלוויזיה כי הוא מרתק או להקשיב לו. לכן, ככל שאתם ממוקדים יותר ביצירה של דברים שאנשים בוחרים בהם – כך אתם קרובים יותר לעולם התוכן. הסתכלו על הפתרונות השיווקים שכיום אתם משתמשים בהם – האם הם נוטים יותר לתוכן או לפרסום?

2 – להיות בין התוכן או בתוך התוכן
פרסומות מגיעות לרוב בין פריטי התוכן ולא בתוך התוכן. בסוף מאמר שקראתם באתר האהוב עליכם יופיע באנר, בין תכניות הטלוויזיה שאתם צופים בהן יהיה ברייק פרסומות. חיבור בין מותגים לתוכן מתרחש בפרקי הזמן  בהם אנשים בוחרים, ולא בפרקי הזמן בהם אנשים מעדיפים להיות עם הסמארטפון או לשים על מיוט. תכנית טלוויזיה בשיתוף המותג שלכם, שילוב המותג עם תכנים מקוריים ברשתות החברתיות – אלו בדיוק המקומות בהם קל להבחין בין פרסום מסורתי לבין תוכן שמשתלב בצריכה היומיומית של תכנים.

3 – קמפיין קצר מועד לעומת Always on
משרדי הפרסום מציעים ללקוחות לרוב ״סטוצים״ פרסום קצר וקולע בזמן מוגבל, לרוב כדי לעודד מכירות. אבל מה קורה כשנגמר הקמפיין? מה קורה כשהצרכנים מחליטים לדלג על הפרסומת? חברות תוכן ישאפו לייצר לכם קמפיינים שפעילים כל השנה. כמו סוג של איש מכירות שחי בכל רגע נתון שהצרכן רוצה. מערכת היחסים בין הצרכן לבין המותג שלכם חיה ונושמת לאורך כל השנה ובזמן שהלקוח בוחר, וחורגת בהרבה מזמן הרכישה בלבד. רק תוכן שהצרכנים שלכם יבחרו בו לאורך זמן ישמש אתכם נאמנה במקרה זה. בעולם בו 60% מההחלטה מתקבלת עוד לפני ההגעה לנקודת המכירה או הרכישה אונליין, חובה ליצור תכנים שהצרכן יתקל בהם וישפיעו על החלטתו.

4 – אמון הצרכנים או: מי מאמין לפרסומות?
קהל הלקוחות שלך כבר לא כל כך מאמין לפרסומות, אבל הוא צורך תוכן בכמויות. סדרות, סרטונים, כתבות ומה שבניהם, בכל פלטפורמה אפשרית. אנחנו יוצרים תוכן רלוונטי שמעניין את קהל היעד שלך ומחברים בינו לבין המותג שלך. לרוב האנשים לא ממש משנה מי הפיק את התוכן, כל עוד הוא איכותי, ואם על פרסומות הקהל מדלג שכן הוא מרגיש שמנסים למכור לו משהו, דרך התוכן נפתח צוהר להשפיע על החלטותיו באמצעות בידור, שעשוע או יצירת עניין מתמשך ורלוונטי לחייהם.

 5 – יהללך זר ולא פיך
חברות פרסום מאפשרות להגיד הרבה דברים על המותג שלך: "הכי טוב", "הכי בריא", "הכי ישראלי". אבל מי כבר מאמין למילים? באמצעות תוכן מושקע ניתן להרואת הרבה על המוצר, ועדיף שמישהו שהוא לא אתה יגיד אותו. אם למשל אתה מותג מזון גדול שמנסה לשווק מוצרים איכותיים, משרד פרסום עשוי להציע לך לצאת בקמפיין פרסומי שאומר את זה. אנחנו נציע לך פתרון במסגרתו כל השפים המשמעותיים במדינה ישתמשו במוצרים שלך. אם אתם רוצים ללמוד עוד על מקרי בוחן כאלו, כדאי להתחיל במקרה הזה של שופרסל:

 6 – מכוונים לקהלים מדויקים, גם לקטנים ביותר

חברות הפרסום מנסות לפנות לכמה שיותר קהלים "במכה אחת", אבל בחיים כמו בחיים, מה שמתאים לאחד לאו דווקא מתאים לאחר, והרבה לקוחות פוטנציאלים מתפספסים בדרך. תוכן מאפשר לפנות לקהלים ספציפיים במיוחד, גם למצומצמים שבניהם, באמצעות תוכן רלוונטי ומדויק שעונה על הצרכים שלו. יש לכם מוצר שפונה לג'ינג'ים עם שני ילדים, חתול מחמד וחיבה למוזיקת מאטאל? אנחנו על זה. זו רק שאלה של למצוא תוכן שעשוי לעניין אותם ולגרום להם לבחור בו.

המגמה משתנה בבירור. מותגים בינלאומיים הופכים למעין מוציאים לאור שלא מפסיקים לייצר תוכן חדש ולהפיץ אותו. הם מבינים שכדי ליצור יותר נאמנות, ויותר נוכחות ברשת, עליהם ליצור תכנים באופן מתמיד, וקניית מדיה פרסומית כבר לא עושה את העבודה כפי שהיא עשתה בעבר. רוצים לדבר איתנו על אסטרטגיית התוכן שלכם? אנחנו כאן

תוכן: איך לגרום לגולשים לבחור דווקא בשלכם?

*הנה כמה כללים שיגרמו לתוכן שלך לנצוץ יותר משל כולם, או לפחות לא לפשל
קהל היעד שלך מוצף בהמון מידע בכל רגע נתון. כן, גם המותג המתחרה שלך מנסה לגנוב את תשומת ליבו. אז איך תהפוך את התוכן שלך לבולט ביותר בשטח? 

1 – אל תפחדו לרגל, המתחרים שלכם כבר עושים את זה
אם שואלים, לא אנחנו שלחנו אתכם. באופן כללי, בשיווק ובפרסום צריך להיות מודעים תמיד למה המתחרים שלך בשוק עושים, כמובן שגם בנוגע לתוכן הכלל הזה תקף. כשאתם בודקים את התכנים של המתחרים תוכלו לראות מה עובד יותר ומה פחות, מה אתם הייתם עושים אחרת, איזה תוכן חסר כרגע, ומה ניתן לשפר. כל זה יעזור לכם להפיק תוכן טוב יותר.

2 – הכל עניין של זמן- תהיו עם האצבע על הדופק
אנחנו חיים בעולם מהיר, ובמנוחי רשת שבוע שווה לנצח. לא משנה אם זה הפיכת דלי מים על הראש, הטלת בקבוק על שולחן או כל טרנד אחר-עכשיו זה הזמן. אל תחכו, מה שרלוונטי עכשיו אולי לא יהיה רלוונטי מחר, ובטח לא בשבוע הבא.

3 – למה לרכוב על הגל כשאפשר לעשות גלים? תהיו חדשנים ומקוריים
להיות מתואמים עם כל הטרנדים החמים זה אחלה, אבל להמציא טרנדים זה כבר סיפור אחר לגמרי. במקום להיצמד לטרנדים קיימים, תוכלו אתם להמציא את הטרנד הבא ולגרום לכך שאנשים יושפעו מכם. אם תכירו את קהל היעד שלכם טוב, תוכלו לחזות מראש מה ידבר אליו, מה יוכל לעניין אותו ולהגיש לו את הכל בצורה חדשנית ומקורית.

4 – תהיו איפה שהקהל שלכם נמצא: לא רק התוכן רלוונטי, אלא גם הפלטפורמה
כמו שאומרים, אם עץ נפל לבד ביער ואף אחד לא שם לב, יש מצב גדול שזה בכלל לא קרה. אם השקעתם והכנתם תוכן מעולה, כדאי שתפרסמו אותו בפלטפורמה המתאימה, כדי שקהל היעד יחשף אליו. אם אתם רוצים לפנות לצעירים, צאו מהפייסבוק. את בני הנוער והילדים לדוגמא תוכלו למצוא בסנאפצ'אט, מיוזיקלי ובאינסטגרם. כמו שכבר הבנתם ברגע שדודה שלכם שלחה לכם בקשת חברות- בפייסבוק תמצאו את המבוגרים יותר, ולכן הפלטפורמה מתאימה לתוכן שפונה לקהל מבוגר.

5 – דברו לקהל בשפה שלו
בכל תוכן, חשוב שתכירו היטב את קהל היעד שלכם, את השפה שלו, ותבהירו לו ממש ברגע הראשון שאתם כאן כדי לענות על הצרכים שלו. רוצים לפנות לתל אביבים? הראו את שדרות רוטשילד ותל אביבים חמודים ממש בהתחלה, הם יגיבו לווידאו שלכם יותר טוב. כשתראו לקהל היעד דברים מוכרים מהחיים שלו, תוכלו  ליצור הזדהות וחיבור רגשי בין התוכן, המותג והקהל היעד.

 6 – השתמשו במשפיענים
חוץ מאבא ואמא, קהל היעד שלכם (וגם אתם בסתר ליבכם) עוקבים, מושפעים ומתעניינים בחייהם של סלבס, מפורסמים ואושיות מובילות בתחומי עניין שונים. כבר אמרנו שמלבד החשיבות של יצירת תוכן איכותי ורלוונטי, צריך לוודא שהוא אכן יגיע לקהל היעד, וכאן המשפיענים נכנסים לתמונה. בררו אחרי מי עוקב קהל היעד שלכם, והפכו אותם לשגרירי כבוד של התוכן שלכם. בכל תחום ולכל קהל יעד תוכלו למצוא את המשפיען המתאים. 

7 – אין על רושם ראשוני- תפציצו על ההתחלה
בעולם מהיר חיים אנשים מהירים, שיודעים להחליט מה מעניין אותם ומה לא, ממש על ההתחלה. אל תתמהמהו-כבר מהכותרת או מהשנייה הראשונה של הסרטון, ודאו שקהל היעד שלכם יבין במה מדובר, ובאותה נשימה ייצרו סקרנות שתגרום לו להמשיך לקרוא ולצפות.

זה הזמן של התוכן שלכם לזרוח- תהיו חדשנים, מגניבים, למדו היטב את קהל היעד שלכם ותדעו לאן הרוח נושבת. לא פחות חשוב, פרסמו בפלטפורמות המתאימות ובאמצעים המתאימים כדי לוודא שהתוכן שלכם יבלוט מעל כולם.

* 6 נקודות שיעזרו לכם להבדיל בין פרסום לתוכן

בלוג פיץ'

*משרד פרסום יגיד לך לפרסם ביוטיוב. אנחנו נגיד לך להשתמש ביוטיובר
עולם משפיעני הרשת תופץ תאוצה, ויותר ויותר מותגים משתמשים במובילי דעת קהל כדי לקדם אותם. מאחורי התהליך הזה עומדת גישת מדיה, שמעבירה את עיקר כובד הפעילות הפרסומית ממדיה מסורתית למדיה אנושית שמבוססת על קהל העוקבים של המשפיען. מהי הגישה הזו? ולמה היא שווה כסף לכל כך הרבה מותגים?
מה קרה למדיה המסורתית?

מותגים אשר רצו להגיע לקהלים גדולים בעבר נותרו עם מעט מאד ברירות ומדיות: טלוויזיה, עיתון ורדיו. ההשפעה של הפרסום בהם היתה עצומה ואפקטיבית, אך עם המעבר לדיגיטל והתפתחות צריכת התכנים הנדחית, התפצלו מאד הערוצים בהם מותגים יכולים לרכוש מדיה. אבל זה לא הסתיים רק בזה – אנשים הפכו למדיה בפני עצמם. צבירת העוקבים נהייתה לפולחן שהציבור כולו רודף אחריו ולערוצי מדיה בפני עצמם.

אנשים הפכו ממזמן למדיה – ומותגים למדו להשתלב שם
ישנם בישראלים אינסטגרמרים, יוטיוברים ומיוזרים (מאפליקציית מיוזיקלי) שכמות החשיפה שניתן להגיע אליה דרך הערוצים שלהם, עולה בהרבה על מדיה מסורתית. קחו למשל את נטע אלחמיסטר, או אנה זק (עם 1.55 מיליון עוקבים). דרך פרסום דרכם בלבד ניתן להגיע למיליוני צפיות, מאות אלפי חשיפות וכל זאת בצורה אורגנית שמגיעה ישירות מהם אל הקהלים שלהם.

יותר חברות פרסום ותוכן מעבירות יותר תקציבים למשפיענים
המגמה בארה״ב מצביעה על גידול משמעותי בתקציבי הפרסום שעוברים לתוכן משפיענים מקורי בפלטפורמות השונות. החוכמה היא להצליח לשלב בין מדיה מסורתית לבין כוכבי הרשת שהם אחד מפילוחי הקהלים היעילים בפני עצמם. קיימים כיום שלל כלים לנתח את העוקבים של המשפיען ולהביא ללקוח את פתרון התוכן הראוי.

יכולת לצפות חשיפה ומעורבות – כבר לא חתול בשק

בדיוק כמו במדיה מסורתית, בה נקבעים שיעורי התשלום והתמחור על פי החשיפה הפוטנציאלית, הרייטינג הוא קהל הצופים הממוצע, גם במדיית המשפיענים נטען לצפות מראש את החשיפה הזו. זאת, על פי בחינה של רמת המעורבות של עוקבי אותו המשפיען לאורך תקופה, ביחס לכמות העוקבים שלהם.

*תמונה שווה אלף מילים, וידאו שווה מיליון: כל הסיבות למה זנחנו את הטקסט ועברנו לוידאו

סביר להניח שאם היה מופיע כאן וידאו שמסכם את תוכן הכתבה הייתם מעדיפים ללחוץ עליו מאשר לקרוא את הכל. למה? יש לכך הרבה סיבות, אבל אם נצטרך לסכם במשפט: זה ב- DNA שלנו. אם אתם עדיין לא מקדמים את התוכן שלכם בוידאו, הגיע הזמן שתתעוררו. העולם נפרד מהטקסט

90% מהמידע שהמוח שלנו קולט הוא חזותי

לא סתם אומרים "טוב מראה עיניים". המוח שלנו בנוי לקלוט מידע חזותי, עוד מהתקופה שחיינו במערות עם נבוט ביד-השילוב של תמונה, תנועה וסאונד מעורר את המוח שלנו במיוחד, מה שתורם לכך שאנחנו מעבדים תוכן ויזואלי פי 60,000 יותר מהר מאשר פירוש טקסט

וידאו פונה לרגש
אנחנו אוהבים לתפוס את עצמו כיצורים שכלתניים, אבל בגדול אנחנו פועלים מהרגש. תוכן ויזואלי מאפשר לך ליצור חיבור רגשי עם קהל הלקוחות. עד כמה שנתאמץ לכתוב טקסט קליל וזורם, הקריאה דורשת מאיתנו  לחשוב, לפרש ולהבין לעומק. לעומת זאת, כשרואים וידאו מרגישים, ממש באופן מידי: עצוב, שמח, חדשני או מצחיק. הרגש, ולא השכל, הוא זה שיוצר חיבור מוצלח לרעיון, מוצר ולמותג.

אנחנו אוהבים פרצופים, כן, גם המיזנתרופים שבינינו
המוח שלנו בנוי לזהות פרצופים. בדיוק בגלל זה אנחנו לפעמים מדמיינים פרצופים בחלק האחורי של הרכב שתקוע לפנינו בפקק, בשקע בסלון או בעץ בגינה. כמישהו יוצר קשר עין ומספר לנו משהו, יש סיכוי גבוה יותר שנאמין לו ולמסר שהוא מעביר, הרבה יותר מאשר אם נקרא את אותו התוכן בטקסט.

בוידאו יש לך יותר שליטה איך התוכן יתפרש
באמת תודה רבה לכם שקראתם את השורה הזאת. למה התכוונו? אנחנו מפרגנים לכם ובאמת מעריכים או אולי קצת כועסים עליכם? כשקוראים טקסט, הכל פתוח לפרשנות של הקורא, מה שיכול להשפיע על מידת ההצלחה של העברת המסר. בוידאו העניין הרבה יותר פשוט. הצופה יכול לקרוא הבעות פנים ושפת גוף, טון דיבור ושלל אלמנטים אחרים שמסייעים לו לפענח בצורה מדויקת יותר את המסר שרצית להעביר.

מעורבות עם קהל היעד
כשקהל היעד שלך משתף את התכנים שיצרת, כנראה שפעלת נכון. לא רק שסרטונים מושכים אותנו יותר מטקסט, אם לדייק פי-27 יותר, אלא בנוסף על כך אנחנו גם משתפים תכני וידאו הרבה יותר מאשר טקסט. כמה יותר? ובכן פי 1200%. מה שאומר שגם אחרי הפרסום הוידאו שלך ממשיך לעבוד בשבילך. בנוסף, וידאו מגדיל את ההמרה בצורה משמעותית: הסיכוי לפתיחת ניוזלטר שמכיל וידאו הוא גבוה בעשרות אחוזים מאשר אחד עמוס בטקסט

לא רק אנחנו- גם מנועי החיפוש אוהבים וידאו
אולי זה ישתנה בעתיד, אבל נכון לעכשיו יש הרבה יותר טקסט ברשת מאשר תכני וידאו. ברגע שהקהל היעד שלך מקליד את מילות החיפוש הרלוונטיות, הסיכוי שהוא יקבל תוצאות וידאו בעמוד הראשון של גוגל גבוהה פי 45 מאשר תוצאות טקסט, וכך גם במנועי חיפוש אחרים.

טקסט+תמונה+סאונד: וידאו כולל את הכל
לוידאו אולי יתרון אחד מובהק על כל מדיום אחר- הוא הפלטפורמה היחידה שיכולה לשלב בתוכה את כל ערוצי התקשורת. בוידאו אחד אנחנו יכולים לכלול טקסט, לצד תמונות, בליווי סאונד, עם קצת תנועה לקינוח. אז איפה ההתלבטות בכלל?

למרות שקראתם עכשיו טקסט, נראה לנו שקלטתם את המסר. אם אתם רוצים שקהל היעד שלכם יקלוט את המסר מהר, יתחבר למותג בפן הרגשי, ישתף את התכנים שלכם וימצא אותם בקלות ברחבי הרשת, כדאי שתתחיל ליצור תכני וידאו מעניינים.